Esta semana, hemos tenido el placer de inaugurar el nuevo curso académico del Máster en Dirección de Marketing Digital y Social de la Universidad de Cádiz. Nos gustaría agradecer a César Serrano, coordinador del módulo “Instrumentos de Marketing y Comunicación Digital”, la confianza depositada en nosotros para romper el hielo con los alumnos en esta nueva edición del Máster.
En esta ocasión, nuestro director de marketing digital, Juan Galera, y nuestro director de comunicación, Nacho Gutiérrez, han enseñado cómo desarrollar la planificación estratégica de un proyecto digital desde cero, poniendo en práctica diferentes técnicas, metodologías y herramientas para alcanzar unos objetivos concretos.
Comenzamos concienciando sobre la importancia que tiene Internet en la actualidad para cualquier emprendedor, explicando, además, las ventajas y desventajas de un negocio online. También cómo generar ideas para lanzar un proyecto, ya sea mediante mediante creatividad propia o a través de fuentes de inspiración, identificando tendencias con las herramientas Google Trends y Google Correlate o verificando intenciones de búsqueda y obteniendo sugerencias con el planificador de palabras clave de Google Ads.
Para determinar la viabilidad del mismo y sus posibilidades de éxito, hemos mostrado cómo realizar el “Test del Algodón”, un sencillo cuestionario que analiza las 6 áreas clave de todo negocio a través de 27 preguntas con dos posibles respuestas: sí o no. Es una técnica que solemos utilizar con nuestros clientes para reducir riesgos innecesarios. Es esencial ser sincero a la hora de responder, sobre todo a las respuestas negativas, ya que el feedback recibido aporta información realmente relevante. ¡El algodón no engaña!.
A continuación, aclaramos cómo investigar y encontrar nichos de mercado rentables con un número considerable de clientes potenciales. Para ello, nos centramos en el volumen de búsquedas en Google para las palabras clave relacionadas con la idea de negocio y en las demandas del usuario en Internet y en los medios sociales del último año.
Proseguimos con la “Teoría de los Océanos”, explicando las diferencias entre un océano rojo, donde el nicho de mercado al que se pretende acceder está consolidado pero saturado, siendo difícil destacar y asentarse, y donde la principal estrategia es la diferenciación frente a la competencia o la guerra de precios; y un océano azul, donde el modelo negocio es innovador y aún no ha sido probado, pudiendo encontrar oportunidades de desarrollo y crecimiento rápido para una empresa, y donde los primeros en llegar, y en hacer bien las cosas, serán los que dominen la pertinente cuota de mercado, pero donde se comparten por igual las probabilidades de éxito o fracaso, ya que ofrecer algo novedoso o distinto a lo habitual no garantiza los resultados deseados.
A modo de ejemplo, por océano rojo podemos entender una empresa de hosting reseller, siendo uno de los sistemas de afiliados más utilizados en la actualidad; y por océano azul, el atrevimiento de Netflix en sus inicios, siendo el primer videoclub online.
Posteriormente, explicamos la diferencia entre competencia indirecta y directa e indicamos cómo realizar un análisis de esta última, la cual engloba cada una de las empresas que aparecen en la primera página de resultados de Google para las palabras clave relacionadas con el negocio o actividad en cuestión, tanto de forma orgánica o natural (SEO) como pagada (SEM).
Enseñamos a evaluar el estado de la presencia online de los principales competidores del sector, llevando a cabo diferentes simulaciones con tiendas online de reconocido prestigio y con amplia trayectoria. Abordamos aspectos fundamentales como la estrategia, los canales empleados, la estructura web, la usabilidad, la accesibilidad, la experiencia de usuario, la concordancia y la gestión de medios sociales, entre otros.
También detallamos cómo establecer la propuesta de valor y determinar la diferenciación de un producto, servicio, marca o empresa, resaltando la importancia de resolver un problema o necesidad de la sociedad, de contar con una ventaja competitiva sobre el resto y, en igualdad de condiciones, de mejorar lo que hacen los demás. Además, para fomentar la participación de los alumnos, llevamos a cabo un ejercicio de brainstorming, con el que pusimos a prueba la capacidad creativa de estos.
Luego, planteamos cómo definir los objetivos, diferenciando entre objetivos estratégicos (qué se quiere conseguir) y objetivos de investigación (cómo se va a conseguir). Detallamos qué son los objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo) y la importancia de seguir los criterios de los mismos. Asimismo, aclaramos cómo aplicar la información primaria y secundaria en el proceso de estudio e investigación. De igual forma, enseñamos a identificar al target y al buyer persona y a realizar una segmentación efectiva en función de los factores de interés.
Más adelante, vimos los principales canales de comunicación online que existen en la actualidad, como el sitio web, la tienda online, el blog, las redes sociales, los foros, el correo electrónico, los marketplaces, etc, y las diferentes posibilidades de interacción que ofrece cada uno de ellos.
Para abordar un proyecto real de forma global, aclaramos cómo realizar el alta en régimen de autónomos y los pasos que requiere esta tanto en la Agencia Tributaria como en la Seguridad Social. Del mismo modo, les informamos sobre las distintas entidades que pueden brindar un asesoramiento de calidad para iniciar un negocio, ya sea online u offline, con los mínimos riesgos posibles. Entre ellos, se encuentran la Cátedra Andalucía Emprende, los CADEs (centros andaluces de emprendimiento) y las Cámaras de Comercio, aunque también se enumeraron otros organismos públicos y privados, como los business angels, que pueden ayudar en la creación y lanzamiento de la empresa al emprendedor de forma gratuita a cambio de un porcentaje de los futuros beneficios.
Respecto a la financiación, les enseñamos que, además de optar por el capital propio, existen diversas subvenciones locales, autonómicas y nacionales que pueden sufragar un proyecto online, por lo que no es necesario realizar una gran inversión para desarrollar, promocionar y dar los primeros pasos de una actividad empresarial o comercial en Internet, reduciéndose los riesgos y los costes de forma considerable. Si bien es cierto que no es recomendable depender exclusivamente de este tipo de ayudas, pueden suponer un impulso y un apoyo económico para la ejecución de la idea de negocio.
Hicimos hincapié en las 3 principales subvenciones para autónomos y pymes, financiadas con fondos públicos FEDER (Fondo Europeo de Desarrollo Regional), que tramitamos en Marketing and You para nuestros clientes, ya que su concesión es accesible y no requiere demasiados trámites y con ellas se puede costear la totalidad, o gran parte, de un proyecto digital. Se trata de las ayudas TICCámaras, destinadas al desarrollo de servicios y productos tecnológicos, InnoCámaras, enfocadas a la implementación de soluciones innovadoras físicas que mejoren el desarrollo diario de la actividad comercial, y Red.es, cuya función es la digitalización de las empresas. Las dos primeras son ofrecidas por las Cámaras de Comercio y la última por el Ministerio de Economía y Empresa del Gobierno.
Además, les mostramos la beca Andalucía Open Future de Telefónica y el concurso atrÉBT de la UCA, que son ideales para aportar visibilidad y prestigio a todo tipo de proyectos. De hecho, nuestra agencia nació fruto del premio nacional que recibió nuestro director de marketing digital, Juan Galera, por su plan de empresa en el programa de aceleración de startups de base tecnológica impulsado por la Junta de Andalucía y Telefónica.
Por otra parte, les enseñamos a llevar a cabo un análisis DAFO para detectar las debilidades y fortalezas propias y las amenazas y oportunidades del entorno. También a cumplimentar un lienzo Canvas para determinar, entre otros, los socios, las actividades y los recursos clave, la propuesta de valor, la relación con los clientes, la segmentación de estos, los canales de distribución, la estructura de costes y la fuente de ingresos.
Seguidamente, explicamos cómo crear y registrar una marca en la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas). En relación a las patentes, los sorprendimos informándoles de que la UCA realiza esta gestión de forma gratuita.
Una vez vista la parte más técnica y tediosa, pasamos a la parte estratégica y les desgranamos los secretos del Inbound Marketing, la disciplina definitiva para consolidar un negocio en Internet.
Esta técnica acompaña al cliente durante todo su ciclo de vida, desde que es un mero visitante en un sitio web o una tienda online hasta que realiza la compra y posterioremente se convierte en prescriptor de la marca o empresa. Bien realizada, permite promocionar un negocio o hacer uso de la publicidad sin resultar intrusivo.
Resaltamos la importancia de contar con una web corporativa o un ecommerce como carta de presentación y base de operaciones, donde poder informar de quiénes somos, qué hacemos o vendemos, cómo contactar con nosotros y cómo adquirir o contratar nuestros productos o servicios.
Para ello, se requiere un dominio y un hosting y les hicimos ver la importancia de comprobar previamente la disponibilidad del primero antes crear un proyecto online. De igual forma, repasamos las principales opciones que existen en España para estos menesteres, como Strato, Hostalia, GoDaddy, Raiola Networks, Webempresa o SiteGround. Si estás interesado en la contratación de un alojamiento web, puedes obtener un 20% de descuento en los planes de Raiola Networks a través de 
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A continuación, entramos de lleno en la primera fase del inbound marketing, la atracción, donde se debe buscar que un extraño se convierta en visitante de la web gracias a diferentes medios, canales y disciplinas como el blog, el SEO, el SEM, los foros, las comunidades virtuales o las redes sociales.
Para ello, se debe optimizar el contenido, generar material nuevo, de calidad y de interés y promocionar las publicaciones periódicamente. Por lo cual, les enseñamos a realizar un estudio de keywords o palabras clave, los principales factores de posicionamiento y a trabajar a fondo el SEO On Page.
También impartimos nociones de SEO Off Page, aclarando cómo generar un linkbuilding eficaz y cómo usar las principales herramientas para webmasters especializados en esta materia, como Google Search Console, AnswerThePublic, KWFinder o Small SEO Tools. Nos centramos en herramientas gratuitas, obviando otras tan potentes como SEMrush, Ahrefs o MOZ, ya que estas tienen un coste elevado y, normalmente, un estudiante no puede permitirse su uso. A pesar de ello, les mostramos brevemente su funcionamiento y les facilitamos cupones para poder probarlas por tiempo limitado.
Para la publicidad online, les instruimos en el uso de campañas SEM en las redes de búsqueda y display de Google Ads. Con respecto al blog, hicimos lo propio mostrando cómo generar contenido relevante para despertar el interés del tipo de público al que va enfocado mediante técnicas de copywriting.
Luego, les comentamos la clasificación, para qué sirven y el uso correcto de cada una de las redes sociales, cuáles son aptas en función del tipo de público que se quiere alcanzar y los objetivos del proyecto y cómo dar difusión a este de la manera adecuada en las mismas. Incidimos en la necesidad de contar con presencia principalmente en aquellas donde se encuentre el target del producto o servicio, no siendo especialmente relevantes las que no cumplan este requisito. Asimismo, aclaramos cómo hacer publicidad, crear anuncios y gestionar campañas en Facebook, Instagram, Linkedin y Twitter.
Del mismo modo, detallamos cómo usar herramientas fundamentales en el mundo del social media como Hootsuite y cómo elaborar un calendario editorial para planificar, organizar y mantener el control de las publicaciones tanto de las redes sociales como del blog y el email marketing. Les instruimos en la curación de contenidos y aclaramos cómo realizar tests A/B para definir la frecuencia y periodicidad correctas.
En la segunda fase del inbound marketing, la conversión, se busca transformar al visitante en lead o contacto cualificado, para lo que se debe obtener el registro de los datos que nos interesen de este a través de un formulario. Para ello, mostramos a los alumnos cómo incitar a este comportamiento mediante el uso de diferentes elementos como pop ups, llamadas a la acción (call to action) y landing pages, eliminando todos los puntos de fuga y sincronizando dichas páginas con la plataforma de email marketing correspondiente.
Les demostramos, con un ejemplo real, que facilitar contenido de valor como ebooks, podcasts, infografías o vídeos, entre otros, a cambio del registro de los datos del usuario agiliza bastante la tarea demandada y les enseñamos a usar herramientas específicas para lograr dicho objetivo como Launchrock o Instapage.
La tercera fase del inbound marketing, el cierre, persigue convertir el lead en cliente, consiguiendo por fin la venta, por lo que hemos detallado cómo poner en práctica los flujos de trabajo, un CRM (programa de gestión de relación con los clientes) y las principales plataformas de email marketing.
El CRM resulta fundamental en cualquier empresa para llevar un seguimiento de los resultados de cada acción estratégica implementada y, además, permite una segmentación eficiente, pudiendo enfocar estas al tipo de usuario adecuado en cada momento, por lo que hemos profundizado en el manejo de los softwares de HubSpot, el CRM de referencia para los profesionales del marketing, y Zoho, una alternativa más simple pero bastante más intuitiva. Hemos hecho lo propio con las plataformas de email marketing MailChimp y Mailrelay, enseñando a crear, enviar y medir los resultados de una newsletter.
En este punto, hemos comentado la importancia de cumplir tanto el RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) como la LSSICE (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico) y la LOPDGDD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales).
Hemos visto la herramienta Facilita de la AEPD (Agencia Española de Protección de Datos), que autogenera los textos y documentos necesarios para cumplir la normativa legal, y la plataforma LEXblogger, que, ante la complejidad de la opción anterior, agiliza los trámites por un módico precio, evitando quebraderos de cabeza y problemas innecesarios.
La cuarta y última fase del inbound marketing, busca la fidelización, consiguiendo que un cliente que ha adquirido un producto o contratado un servicio se convierta en prescriptor de la marca y recomiende estos.
Para ello, debemos conocer sus gustos, intereses, necesidades y demandas para adaptar el contenido y las acciones de nuestro proyecto en base a estos. Por lo cual, hemos instruido en el uso de encuestas online, con las herramientas SurveyMonkey y Google Forms, de analítica y monitorización, con Google Analytics y Metricool, y en la interacción en las redes sociales, convirtiendo estas en un canal de atención al cliente, resolviendo sus dudas y dando respuesta a sus agradecimientos.
Tras concluir por completo la explicación del funcionamiento del inbound marketing, hemos mostrado un elemento que no se suele incluir en el lienzo Canvas, pensamos que más bien por desconocimiento, por considerarlo especialmente relevante, y que utilizamos siempre en nuestra agencia y en todos los proyectos con otros profesionales en los que participamos: el manual de procedimientos, donde cualquier empresa seria plasma el flujo de trabajo, el organigrama, las acciones de la fase de captación y organización, la delegación de tareas, la forma de proceder en la finalización y posterior entrega del proyecto, los cobros y los pagos, etc. De esta forma, cualquier persona que se incorpore al equipo podrá consultar dicho manual cuando sea necesario y sabrá rápidamente cómo actuar en todo momento.
Para finalizar nuestro taller formativo, expusimos el caso práctico real de la marca personal de nuestro director de marketing digital, Juan Galera, así como su trayectoria profesional en los últimos años. Los objetivos principales de su estrategia fueron posicionarse como experto en el sector y montar una agencia de marketing digital propia antes de una fecha determinada. Si estás leyendo este post, parece que ambos retos fueron conseguidos.
Los pasos seguidos fueron los siguientes:
- Formación: se buscó la cualificación y la capacitación plena para desarrollar el proyecto de forma profesional y la finalidad fue poder encargarse tanto del diseño del plan de marketing y comunicación como de la ejecución del mismo. Para ello, a los conocimientos previos adquiridos en la Diplomatura en Artes Visuales y en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas, se sumaron los interiorizados en el Máster en Dirección de Marketing Digital y Social de la UCA.
- Identidad: creación de logotipo y nombre comercial para hacer reconocible la marca personal. Se optó por un nombre real en lugar de uno creativo para potenciar el reconocimiento del perfil profesional.
- Sitio web corporativo: para dar a conocer quién se es, qué se hace u ofrece y la forma de contacto o contratación. Se realizó íntegramente el diseño web y la programación para mostrar las habilidades o competencias en estos campos.
- Blog: creación de contenido propio y original, basado en una profunda investigación, sobre los distintos elementos del marketing digital, para mostrar los conocimientos que se tienen sobre una materia, demostrando que se domina esta por completo, y conseguir el posicionamiento y el reconocimiento como experto en la misma.
- Visibilidad en Internet: trabajo intenso de SEO, consiguiendo las primeras posiciones en los resultados de búsqueda de Google para las principales palabras clave relacionadas con la actividad profesional desarrollada. Participación en foros especializados para aumentar el alcance de la presencia online.
- Difusión: uso adecuado de las redes sociales, no descuidando Facebook, Instagram y Twitter, como herramientas de promoción, pero centrándose especialmente en Linkedin, construyendo una sólida y extensa red de 30.000 contactos profesionales, para generar sinergias y colaboraciones. La elección de esta red social como principal en la estrategia de social media y el trabajo en la misma, ha permitido realizar proyectos para grandes marcas como Philips.
- Fidelización y captación: empleo del email marketing para comunicar novedades y enviar ofertas personalizadas y descuentos en los servicios ofrecidos como profesional basadas en la segmentación por intereses y demandas de los usuarios. Inserción en el sitio web corporativo de formularios y pop ups no intrusivos detallando las finalidades de las newsletters y dando la posibilidad de seleccionar exactamente el contenido que se quiere recibir.
- Reconocimiento: presentación de plan de empresa a programa de aceleración de startups de base tecnológica y obtención de beca Andalucía Open Future por el mismo.
- Credibilidad: adquisición de las certificaciones oficiales de las principales herramientas del marketing digital para acreditar que se es un experto en la materia y en diversas y diferentes disciplinas. Entre otras, se encuentran: especialista en inbound marketing, inbound sales, email marketing y content marketing por HubSpot, especialista en Analytics y Adwords por Google, especialista en SEO por WooRank, especialista en social media por Hootsuite, especialista en marketing digital por IAB Spain, etc.
- Networking: asistencia a los principales eventos del sector para conocer en persona a los profesionales destacados del marketing digital, con los que previamente se había establecido contacto vía blog o redes sociales.
- Demostración de conocimientos: participación en eventos y proyectos de renombre con ponencias y conferencias sobre diversas materias relacionadas con el marketing digital. Entre otros: Branding Day Cadena Ser, Jornadas Formativas Cámara de Comercio, Programa Inconformistas Cátedra Andalucía Emprende, Proyecto ADSA Centro Europeo de Empresas e Innovación, Meetup Oficial WordPress, Presentación Asociación Marketing en Cádiz, etc.
- Reputación: redacción de artículos especializados para prensa digital, con gran aceptación y repercusión entre la comunidad latinoamericana.
- Prestigio: docencia en Máster en Dirección de Marketing Digital y Social de la Universidad de Cádiz desde el año siguiente a la finalización del mismo, codirección del Máster Online de Marketing Digital de la UCA, formación de los profesores del departamento de marketing y comunicación, cursos de diseño web y social media impartidos en la FUECA (Fundación Universidad Empresa de la Provincia de Cádiz), etc.
- Creación de agencia de marketing digital, publicidad y comunicación con el respaldo previo y el reconocimiento de una marca personal consolidada. Combinación de marca personal: Juan Galera, y marca empresarial: Marketing and You, para labor profesional.
Seguramente se nos haya olvidado algo, pero, en resumen, los alumnos han quedado plenamente capacitados para lanzar un proyecto online profesional con garantías y reduciendo los riesgos al mínimo. Al terminar la sesión formativa, se incorporó al equipo Juan José Mier-Terán, nuestro asesor de marketing y director del departamento de marketing y comunicación de la UCA, que comprobó in situ la gran involucración de los asistentes. Un placer formar a gente tan preparada y con tantas ganas de aprender. ¡Nos vemos en breve en el módulo de Estrategias de Marketing Digital en ONL!
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